erol Insight Nedir, Nereden Bulunur Konuk Yazar: Erol Batislam (Blog Sitesi – Linkedin)

Pazarlama, satış ve reklamla geçen 18 yıl ve 50′den fazla markadan sonra marka iletişim stratejisi danışmanlığı ve eğitmenliğe ağırlık verdi. Yerli ve yabancı reklam veren ve reklam ajanslarına projeler yapıyor. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim görevlisi ve Marka Stratejistleri Derneği yönetim kurulu üyesidir.

Türkçesi “iç görü”, bu da “içe bakış” anlamına geliyor. Pazarlama iletişiminde son 5 yıldır daha çok duyar, cümle içinde daha çok kullanır, her yerde onu arar olduk. Neden?

Pazarlama sürecinin evriminde, tüketicinin merkeze konduğu, sadece iletişimin değil ürünün, fiyatın ve dağıtımın da şeklini belirler mertebeye yükseltildiği bir dönem yaşıyoruz.

* Üretici tartışmasız güçlü iken, tüketici daha güçlü hale geldi,
* Monolog yerini dialoga bıraktı,
* Rasyonel satış önermelerinin yerini, daha uzun zaman fark yaratma becerisi olan duygusal, psikolojik önermeler aldı.
* İletişim; tüketici algısı açısından “bana bir şey satıyorlar”dan “bana bir şey anlatıyorlar”a evrildi.
* Hangi ürünü, nerede, kime sunmalıyım, ne kadar para eder ve tanıtımını nasıl yapmalıyım? sorularına yeni sorular eklendi . Tüketici ne ister? Nasıl hisseder? Ne düşünür? Onlarla nasıl konuşmalıyım ki aramızda anlamlı bir ilişki oluşabilsin….

Hal böyleyken;

Markanın içinde bulunduğu kategori ile tüketicinin duygu ve düşüncelerinin kesişiminden bir hikaye yakalamak…insanların farkında olduğu ve unuttukları ya da göz ardı ettikleri bir durumu bir davranış ya da ritüeli marka lehine kullanmak ve böylece “beni anlıyor” duygusu yaratarak tercih edilen, daha çok zaman geçirilmek istenen bir arkadaş konumuna yükselebilmenin önemi anlaşıldı.

Genelde tüketiciler ne istediklerini bilmezler, bilseler de sorulduğunda her zaman doğruyu söylemeyebilirler ve duygularıyla rasyonel karar verdiklerini düşünürler. Daha samimi bir iletişim dili oluşturabilmek için tüketicilerin görünen ve kendi ifade ettiklerinin ötesine bir adım atıp “içlerine bakmak” ihtiyacı ortaya çıktı.

Ne insight değil?

Sadece basit gerçekler ve gözlemler yani; “Kadınlar hassastırlar”, “alışveriş severler”, çocuklar şımartıldıkça kontrolden çıkar” ya da “erkekler rekabetten hoşlanır”…gibi çok göz önündeki gerçekler insight değildir. Daha derinlere bakmak gerekir.

Nereden bulunur?

Öncelikle markanın muhatap aldığı insanların kalbi ve aklının en samimi hallerinin yakalanması gerekir.

Samimi itiraflara gözlemle, yani daha çok ne söylendiğinin ötesine gidip nasıl söylendiği ile birleştirilerek bir sonuç çıkarılması ile ulaşılabilir…Tabuları incelemek, toplumsal korkuları deşmek, milletçe bildiğimiz ritüellerde ve alışkanlıklarda detaylar aramak da süreçte yardımcı olur.

Değerli insight’ları profesyonelleşmiş katılımcıların doğrudan sorularla yönlendirildiği, “fokus”u kaymış gruplarda nadiren bulabilirsiniz….bire bir görüşmeler, gözlemler, ayaküstü sohbetler, filmler, reklamcılıkla ilgili olmayan kitaplar ve hayata dair her türlü malzeme sisin için daha kıymetli olabilir…

Eğer şanslıysanız insight’ınızı bulduktan sonra, hangi duyguyla ilişkisi olduğunu bulmak ve dramatize etmenin etkili yolarını bulmak gerekir.

Kimileri herkesin baktığından farklı şeyler çıkarabilir. Bu yeteneği olanlar aşağıdakine benzer iletişim yolları bulup markalarına değer katabilirler.

Bazı insight’lar marka platformu olacak kadar güçlü iken bazıları ise ancak bir kampanya teması olarak kalırlar.

Örnekler:

Dove (gerçek güzellik): kadınlar kendilerine dayatılan güzellik kalıpları ötesinde de bir güzellik anlayışı olduğuna değer verirler

Ikea (lamp): insanlar zaman içerisinde eşyalarıyla duygusal bağ kurabilir ve onların cansız cisimler olduğunu unutabilirler ve ayrılmak istemeyebilirler.

Omo (kirlenmek güzeldir): anneler titizlikten ve kıyafetlerinin kirlenmesini önlemek için zaman zaman çocuklarını kısıtlarlar onları eğlencelerinden alı koyabilirler

Peugeot (envy) Erkekler arabaların herkes tarafından onaylansın ve hatta kıskanılsın isterler

Eti Form (lansman): Konu kilo kaybı ve ideal kilo olduğunda kadınlar ekstra hassa olurlar ve kendilerini daha ince ve formda kadınlarla kıyaslarlar.

Avivasa Emeklilik (çarçur): Kredi kartları kampanyaları ve taksitli satış çılgınlığı arasında tasarrufa dönük adımları da düşünmeye ihtiyaç var

Rodeo: Kadınlar kilo derdiyle öyle koca koca çikolataları hele hele karamelli ve fıstıklıysa yemekte zorlanırlar. Bu konuda en dertsiz olanlar genç erkeklerdir ve onlar için “cool” olmak öncelikli…

Winsa: Eve ya da üste başa yeni bir şey alındığında yanındaki eşyalar, aksesuarlar eski görünürler. Onlardan kurtulma ve tamamen yenilenme duygusu doğururular.

Bol insight’lı kampanyalar dileğiyle…

EkleBunu Sosyal Paylaşım Butonu

Popularity: 92% [?]

İlgili Yazılar:

  1. Üç Yönlü Gönderim Oliberte, Afrika’nın yoksul ülkelerinden Liberya’da üretim yapan bir ayakkabı markası....
  2. Blogger ile nasıl iletişim kurmalı? Blogger olarak bana (ve bir çok kişiye, gazeteciye, site yöneticisine…)...
  3. Datanın Reklam Mecrası Haline Dönüşmesi VW, akaryakıt istasyonlarındaki POS cihazlarında bir iletişim yapıyor.  Faturalarda (dekont)...
  4. Facebook Developer Garage’da Konuşmacıyım. Facebook Developer Garage, 11 Ekim Pazar günü Bilgi Üniversitesi Dolapdere...
  5. Proje Yönetimi 2.0 Proje Yönetimi 2.0 konusunda Yüce Zerey’in Bilgi universitesi MBA sınıfında...


Toplam : 3 Yorum var

    Sarper Silaoglu Ocak 2nd, 2009 at 6:35 pm

    Malcom Gladwell (Tipping Point, Blink yazarı) 2012 New York konferanslarında Genious 2012 konulu konuşmasında gelecekte dehalar nasıl olacak, yeni buluşlar nasıl yapılacak öngörülerini söylüyordu. kabaca, iletişim çağı ve bilginin yoğunluğu ile birlikte yeni bir şey keşfetmek için üç şeye ihtiyaç olduğundan bahsediyordu. Obsession, isolation, insight…

    Açıklaması ise çözülmesi gereken bir konuya öncelikle kafayı takmamız gerektiği (obsession). Daha sonra o konu hakkında sadece ve sadece ona odaklanabilmek için dışardan gelecek mevcut görüşlere kulakları tıkamak gerektiği (isolation). Bir süre sonra ise yeni ve özgün çözümün bulunabileceğini söylüyordu (insight)

    SarperS

    Eğitişim Kariyer Enstitüsü Ocak 2nd, 2009 at 7:13 pm

    İnsight konusunda, 14 yaşında Avustralyalı bir çocuğun GUCCI markasını ensesine dövvme yaptırmasını verebilirim. Fakat 4 yıl sonra GUCCI firmasının kalitesini düşürdüğünü düşündüğü için lazerle tekrar sildirmesi de güzel bir örnektir. Bana göre bir markanın gelebileceği en iyi nokta budur.

    buraKargın Ocak 4th, 2009 at 9:42 pm

    Bu konuyu çok önemsediğim için biraz uzun yazacağım, sevgiler…

    -
    Insight; kavrayış, anlayış, içe dönüş, içe bakış ya da içgörü. Türkçe’de içgörü olarak kabul edebiliriz sanırım. Pazarlamada içgörü; stratejinin ekmeğini, brifin balını, yaratıcı uygulamanın da kaymağını oluşturuyor diye düşünüyorum.

    Tüketici içgörüsü, marka konumlandırmasının esasen en önemli ayağını oluşturuyor. İçgörü, vaadin temelini yapılandırıyor ve bu sayede marka ile tüketici arasında yakın bir bağ oluşuyor. Var olan bir olguyu anlamlandırarak tüketicinin ilgisini çekebilmek, ona yaklaşmak ve ürünle karşılaştığında arzuladığı bağı gerçekleştirmek içgörüyü tespit etmekten ve ona uygun mesajı vermekten geçiyor. Bu mesajın içerisinde doğru kelimeleri bulmak ve mesajla doğru mecralarda bulunmak çok önemli. Mesaj; tüketiciyi tanımlayabilmeli, geçmişiyle bağlantı kurabilmeli, geleceğini yorumlayabilmeli yani empati kurabilmedir.

    Bazı içgörüler marka platformu olacak kadar güçlüyken bazılarının kampanya teması olarak kalmasını, stratejik planların uzun vadeli yapılmamasına ya da mesajın erken yaşlanmasına bağlıyorum. İçgörünün her marka ile ömür boyu yaşamasını da doğru bulmuyorum. Ucuzluk belirten bir slogan, gerçek güzelliği vadeden bir kampanya, farklılığı temsil eden bir işaret-renk-logo veya seksiliği çağrıştıran bir cıngıl-müzik-ses markanın belli dönemlerde değişimi/dönüşümü sırasında farklılaşmak zorunda. O ana gelince içgörü araştırmalarını yinelemek belki de içgörüyü yenilemek gerekiyor. Çünkü insan değişiyor, hayat değişiyor; marka değişiyor, pazarlama anlayışı değişiyor. İçgörüler de bütün bu değişimlerden payını alıyor.

    Bu konuda iki örneğe dikkat çekmek istiyorum. Birincisi Converse’in başlattığını düşündüğüm tüketici reklamları konsepti. Bu kampanya bir içgörü gözlemi sayesinde markalar için güzel bir yol açmıştır. Tüketiciler sevdikleri, hatta yaşam tarzı haline getirdikleri markalar için özveride bulunmak ve bu sayede kendilerini sosyal medya aracılığıyla göstermek istiyorlar. Converse Gallery sitesine yüklenen videolarla kullanıcılar hislerini dile getiriyorlar. İçgörünün önemine dair iyi bir örnek. Bununla ilgili geniş bilgiyi şu linkte bulabilirsiniz: http://www.mynet.com/reklam/casestudy/cs18.asp

    Türkiye’de bu yolu seçen markalar da olmuştur. Özellikle ürünün mesajına dönük yönlendirmelerle kampanyalar yapılmıştır. Eti Maximus’un http://www.ayarsizenerji.com sitesi buna iyi bir örnektir. Nescafe de bu yolla tüketicilere dokunmuş ve reklamı TV’de dönmüştür. Bunun gibi başka örnekler de mevcut.

    Diğer örnek ise farklı bir konuda dikkat çekiyor. İçgörü sadece reklam dünyasını ilgilendirmiyor. Yaratıcı sürecin kendini gösterdiği ‘tasarım’ dünyasını da yakından ilgilendiriyor. Özellikle endüstri ürünlerinin tasarımında tüketicilerin hayatlarını kolaylaştıracak ve günlük yaşamlarına fayda sağlayacak ürünlere ihtiyaç var. Bunun için de insanların hayatlarındaki değişimler, geçmişten akılda kalanlar, gelecekten beklentiler gibi hususlar ürün ve hizmetlere bakış açısında önemli hale geliyor.

    İTÜ Endüstri Tasarımı bölümü mezunu Metin Kaplan’ın 2006 teması ‘2016’da Sağlıklı Beslenme Alışkanlıkları’ olan Electrolux Tasarım Yarışması’nda ‘Nevale’ ismini verdiği yiyecek taşıma kabıyla 1.lik kazanmasında; ‘sefertası’ndan yola çıkarak insanların ihtiyaçlarına yönelik bir yenilik fikriyle yola çıkması ve yorumladığı içgörüyü en iyi şekilde ürüne aktarması büyük rol oynamıştır. Ayrıntıları burada: http://www.dexigner.com/tasarim_haberleri/8351.html

    Özet olarak, içgörü tüketicinin olduğu her yerdedir. Satış planlarının yapıldığı, stratejinin ön ayak olduğu ve hedef kitlenin bulunduğu her sektörde karşımıza çıkabilir. Erol Batislam Hoca’nın dediği gibi ‘Pazarlama sürecinin evriminde, tüketicinin merkeze konduğu, sadece iletişimin değil ürünün, fiyatın ve dağıtımın da şeklini belirler mertebeye yükseltildiği bir dönem yaşıyoruz.’ Bu dönemde tüketici kralsa, markalar da kralcı olmak durumunda. Kralın çıplak olduğu yok, kralcılar bunun farkında ve uygun olanları tüketiciler için öngörüyor. O halde, çok yaşa içgörü! Daha çok gün göreceksin…”
    -

    Not: Düşüncelerini paylaşan Konuk Yazar Erol Batislam’a ve blogunda paylaştığı için Özgür Alaz’a teşekkürler…

Yorumunuz:




Creative Commons (2008) Tüm içeriği kaynak belirterek paylaşabilirsiniz.
İletişim: ozgur (at) ozguralaz.com

BlogDestek.com  Bu blog "BlogDestek.com" tarafından tasarlanmıştır ve kurulmuştur.