Cem Batu - Gillette Fenomen Blogger Projesi

Gillette Fenomen blogger proje ekibinden Cem Batu, bana projenin arka planını ve blogger programından ekipçe öğrendiklerini anlattı. Cem  Proximity Istanbul da deneyimsel pazarlama direktörü olarak çalışıyor.

Gillette Fenomen Blogger Projesi

Markayı bloglar gibi yeni ve kontrol edemedikleri bir kanalı kullanmaya nasıl ikna ettiniz?

Açıkçası marka ekibini ikna etmek için büyük bir çaba harcamamıza gerek kalmadı. Deneyimsel pazarlama sunum toplantısını hatırlıyorum da, “Fenomen Blogger Project” slaydına geldiğimizde masa etrafındaki herkesin gözleri ışıl ışıl olmuştu. Biz böyle bir proje düşünüyoruz dediğimizde Gillette marka ekibi “Biz de blogger’lara çok inanıyoruz” dediler ve arkasından projenin detaylarını konuşur bulduk kendimizi. Bunun Türkiye’de bir ilk olacak olması ayrı bir heyecan katıyordu hepimize. Bizden detaylı bir çalışma yapmamızı istediler ve biz de en ince ayrıntısına kadar neyi nasıl yapacağımızı modelleyerek kendileri ile paylaştık. İlk andan beri en az bizim kadar inandıkları projeye hemen başlama kararı verdik. Ve şunu da belirtmem gerekiyor ki, bu dinamik projenin tüm süreçlerinde Gillette marka ekibinden her türlü desteği gerektiği anda aldık. Zaten Gillette özellikle interaktif mecra kullanımında öncü markalardan biriydi senin de bildiğin gibi. Daha advergame sektörde yeni yeni anılmaya başlanırken onlar uygulamasını gerçekleştiriyorlardı.

Aslında bu örnekten pazarlamacılar, danışmanlar ve ajanslar olarak çıkarmamız gereken bir ders var. Markaların bizi anlamadıklarından bahsediyoruz hep ama artık onlar da en az bizim kadar sektörel gelişmeleri takip ediyorlar. Özellikle global markalar, bu avantajlarını kullanarak yurt dışındaki knowhow’ı yakalayabilmek için konferanslara ve workshop’lara katılıyorlar. Yani tek yapmamız gereken geliştirdiğimiz projeye inanmak ve bu inancı onlara gösterebilmek. Sonrasında ise oluşan sinerjiyi en etkin şekilde kullanmak tabii ki.

Kampanyayı nasıl planladınız? Daha fazla katılım için neler yaptınız?

Bu projenin bugüne kadar yapılmış olan tüm interaktif mecra iletişimlerinden daha farklı olmasını gerektiğini biliyorduk. Blog’un mantığına ve özüne baktığında basittir (teknik ve görsel anlamda) ancak onu farklılaştıran, ona ruh katan blogger’dır. Dolayısı kullandığımız araçların basit, iletişim şeklimizin ise mümkün olduğunca kişisel olmasına özen gösterdik.

Projenin oluşum sürecinde 50 blogger hedefliyorduk aslında. Türkiye’de WOM bazlı blogger’lara yönelik ilk proje olacağı için, pilot bir konumlandırma daha mantıklı geliyordu. Ancak işin sosyal yönünü de düşündük. Daha çok ve daha kaliteli blog’lar oluşmasına yardımcı olacak bir proje olduğu için katılım sayısını da arttırmaya karar verdik marka gurubu ile birlikte. 150 ana ve yaklaşık 20 yedek blogger adayımızı seçtikten sonra kendilerine bir e-mail göndererek bize açık adreslerini göndermelerini istedik. Bu süreçte bazı ana blogger adaylarından geri dönüş alamadık ve yedek blogger’lardan bazılarını da projeye dahil ettik. Açık adreslerini istememizin sebebi ise kendilerine yine onlar için özel olarak hazırladığımız doğrudan postalama kit’ini ulaştırabilmekti. E-mail gönderiminin ardından, bazı blogger’ların bize yaptıkları dönüşten ve bazı forumlarda yazılanlardan e-mail’in spam olarak algılandığını gördük. Hemen aksiyon alarak kendi blog’umuzu hayata geçirdik ve Gillette’in resmi sitesine projenin tanıtım banner’ını yerleştirdik. Projenin blogger platformu üzerinde bir blog’u olmasını, hatta şablonunun genel bir şablon olmasını özellikle istedik. Ardından ikinci hatta üçüncü e-mail gönderimleri yaparak, kendileri ile direk temasa geçerek projenin gerçek olduğunu ve katılımlarını beklediğimizi belirttik. Burada en önemli nokta ise tüm iletişimlerde çok samimi olmaya özen göstermemiz bence. Samimi bir dil kullanarak onlardan uzak proje sahipleri değil de aksine onlar ile birlikte projenin bir parçası olduğumuzu hissettirmek istedik. Ve sonrasında çok olumlu tepkiler gelmeye başladı. Blogger’lar da tahmin ettiğimiz gibi projeyi sahiplendiler ve ortaya marka-ajans-blog üçlemesinden oluşan çok güzel bir deneyim projesi çıktı. Blog yazılarında, twitter ve frienfeed’de projeye dair yazılar yazarak daha geniş bir kitleye ulaşım sağladılar. Hatta bize ulaşıp fikirlerini paylaştılar ve onları dikkate alarak projeyi tamamen dinamik hale getirdik. Bu gerçekten çok önemli bir nokta, başka hangi mecrada projenin hedefi ve mecrası olan kitle sizinle birlikte projeye yön verebilir ki? Mecrası diyorum zira sonuç olarak bu bir WOM projesi ve blogger’lar bu projenin ana teması. Gerçekten katılım gösteren tüm blogger’lara projeyi sahiplendikleri için teşekkür ediyoruz.

Ajans içinde kampanya için nasıl organize oldunuz?

A’dan Z’ye projenin tümünü yürütmek gerçekten çok yoğun ve zorlu bir süreç oldu bizim için. O kadar dinamik bir proje düşünün ki her sabah-akşam google’da arama yapıyorsunuz, tüm forumlarda, twitter’da, friendfeed’de, bloglarda ve bir çok platformda yazılanları okuyorsunuz. Okuduklarınızın ardından hemen aksiyonlar alıyor ve gerektiğinde kişisel bazda iletişime geçiyorsunuz. Tabii ki sadece online süreçler ve kontrollerden oluşmuyor “Fenomen Blogger” projesi. Çeşitli blog yazılarından okuyabileceğiniz ve hatta görebileceğiniz gibi (fotoğraflarını çekmişler, teşekkür ederiz) gerçekten beğenilen bir doğrudan postalama kit’i de tasarladık. Bu kit’in tasarımından paketlenmesine ve hatta gönderimine kadar herşey ajansımız tarafından gerçekleştirildi. Dolayısı ile yoğun, zorlu ancak inanılmaz keyif verici anlar yaşadık. Bu anlara ait bir çok anımız var J. Hatta bu anlardan birinde basit bir tanıtım videosu çekme fikri doğdu, marka ekibi ile görüştük, onaylarını aldık ve filmi hemen hayata geçirdik.

Bloggerlarla iletisim kurmak icin nasıl bir yontem izlemek gerek?

Şu yol en doğru yoldur diyemem açıkçası. Bizler için çok yeni bir mecra. Kişisel iletişim yaptığınız için her proje en baştan yepyeni bir projeymiş gibi düşünülmeli bence. Yani marka, ürün, konsept, iletişim şekli, katılımcı blogger bazında her proje farklı ele alınmalı ve dinamikler bu oluşuma göre düzenlenmeli. “Fenomen Blogger” projesi güzel bir örnek ve bir ilki temsil ediyor. Ancak bundan sonraki projeler aynı dinamiklere sahip olmalı demek yanlış olur. Çünkü eğer bloggerlar ile birlikte, blog mecrasını kullanarak bir proje geliştiriyorsanız, onları rahatsız etmeden, sahiplenebilecekleri, katılım gösterecekleri ve hatta bizzat projeye dahil olmak isteyecekleri konseptler geliştirmelisiniz. Kesin olan tek şey ise samimi olmanız ve ürününüze, tasarımınıza, konseptinize güvenmeniz. Çünkü şunu unutmamalıyız ki, bloggerlar ile bir projeye yapıyorsanız gerçek anlamda user generated content oluşturuyorsunuz demektir.

bigumigu haberi

Olumsuz yorumlara karşı neler yapıyorsunuz?

Olumsuz yorumları kendi içinde ayrımak gerekli. Konsept için konuşmak gerekirse, “150 blogger’ı nasıl seçtiniz, ben niye yokum” şeklinde geri bildirimler oldu. Bazı forumlarda ve yorumlarda bu konuya değindiklerini gördük. Mümkün olduğunca kendileri ile kişisel bazda iletişime geçerek tüm seçim sürecini, jüri’nin neleri dikkate aldığını anlattık. Bizi ve süreci anlayışla karşıladılar. Biz de gönülden isterdik tüm bloglar’ı dahil etmeyi ancak senin de bildiğin gibi bu gerçekten çok zor, özellikle de ilk defa böyle bir proje gerçekleştiriliyorsa.

Bunun dışında konsept dışı yazı hazırlayan bazı blogger’lar oldu. Yani tıraş olurken akıllarından geçeni yazmak yerine ürün deneyimini anlatattılar. Bu deneyim yazılarında tam anlamı ile olumsuz denebilecek bir yorum gelmedi. Hatta çok olumlu yorumlar geldi diyebilirim. Bunda ürünün başarılı oluşunun da büyük etkisi var. İşte bu yüzden bir önceki sorudaki tüm dinamikler çok dikkatli şekilde ele alınmalı. Ürününüze güvenmiyorsanız bu tarz bir proje yapmanızı tavsiye etmem açıkçası.

Kampanya neden Gillette için uygundu?

Gillette her zaman öncü markalardan biri olmuştur. Gerek Ar-ge çalışmaları ve sonucunda ortaya çıkardıkları ürün, gerekte bu ürünlerin iletişimini yaparkenki mecra kullanım şekilleri ile örnek alınacak şekilde yenilikçi ve başarılı olmuştur. Daha önce de belirtiğim gibi, ürününüzün iyi olması ve ona güveniyor olmanız bu tip kampanyaların birincil koşuludur. Dolayısı ile yenilikçi ve deneyim odaklı bu kampanya için daha uygun bir marka düşünemiyorum açıkçası.

Ürüne olan güveni ve deneyim sonrası oluşacağına inandığınız pozitif etkiyi bir örnek ile betimlemek gerekirse; Kit henüz ellerine ulaşmamış bazı bloggerlar’ın yorumlarında 5 bıçak teknolojisine karşı ön yargılı olduğunu gördük. Oysa bu yorumları yazanlar kit ellerine ulaşıp bıçağı test ettikten sonra “gerçekten harikaymış” ve/veya “artık bu ürünü kullanacağım” demeye başladılar. İşte Gillette markası ve Fusion Power Phenom ürünü bu yüzden bu proje için çok uygundu.

Gillette kampanyasını tasarlarken dikkat ettiğiniz ve öğrendiğiniz noktalar neler?

Tasarlarken dikkat ettiğimiz noktalar: marka-ürün ve kampanya uyumu, iletişimde samimiyet ve dürüstlük, kullanılan araçların basit ama etkili olması, bloggerlar ile yine onların kullandıkları yöntemler ile iletişim kurmak, user generated content bazlı projenin dinamizmini yakalayabilecek ekip, görüş ve sinejiyi oluşturmak.

Öğrendiklerimizin bir özetini vermek gerekirse;bir şeye gerçekten inanır, dürüst ve samimi olursanız, eğer ürün başarılı ve aynı zamanda da geliştirilen konsept ile uyumlu ise gerçek anlamda bir WOM projesi gerçekleştirebilir ve bunu ölçümleyebilirsiniz. Daha da önemli artık pazarlamazsınız! Çünkü hedef kitleniz artık sizinle birliktedir!

Fenomen blogger projesinde sizin doğru bulduğunuz noktalar nelerdi? Nasıl geliştirilebilirdi?

İlgili Yazılar:

1. WoM Günlüğü Projesi Bugün biliyor ve tüm kalbimle inanıyor olduğum bir gerçeğe karşı...
2. Kızarkadasiminarkadasi en başarılı interaktif olma yolunda Gillette M3power için litespell tarafından hazırlanan kizarkadasiminarkadasi advergames’i ülkemizdeki...
3. AnlamKat!: Tesekkur Notlari Hangi Ihtiyac: Cocuklarin egitimine yonelik vakiflar (TEGV, Tocev…) Ilgili Olabilecek...
4. Proje Yönetimi 2.0 Proje Yönetimi 2.0 konusunda Yüce Zerey’in Bilgi universitesi MBA sınıfında...
5. 100 yıl önce bugün, Bugünden 100 yıl sonra Buhar makinesinin deniz taşımacılığında ilk kullanımı, sandallarlardaki kürekleri daha...

Creative Commons (2008) Tüm içeriği kaynak belirterek paylaşabilirsiniz.
İletişim: ozgur (at) ozguralaz.com

 Bu blog "BlogDestek.com" tarafından tasarlanmıştır ve kurulmuştur.